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中国食品:如何做大我们的品牌

作者:本站 来源:本站 时间:2016年05月21日
  美国的强大,更多的 是在于可口可乐和麦当劳们的强大,因为它 们在潜移默化中成功推销了国家品牌。同样,中国的 崛起不应该只是资本的积聚和技术的追赶,一个 强大的 中国亟需一批世界级品牌来支撑。但是,我们与 世界主流食品品牌的差距甚远,且已暴 露出大量的现实性亟待解决的品牌问题。
  品牌的 成功有一个规律。将全球 流行的食品品牌进行归类就会发现,每个发 达国家的背后都有一些世界级的品牌,即便他 们没有任何原材料供给方面的天然优势 ——不出产 可可的瑞士诞生了以速溶咖啡扬名立万的雀巢,两大可 乐巨头同样无法从美国本土得到足够的原料,而英国 领地上不曾栽种一株茶树,却拥有像立顿这样 的茶叶旗舰品牌,其产值曾超过了多达7万家中国茶厂的总和。
  相反,众多经 济欠发达国家在食品品牌塑造方面却是乏善可陈,中国也不例外。美国的强大,不只是军队的强大,也不只是科技的强大,更多的 是在于可口可乐和麦当劳们的强大,因为它 们在潜移默化中成功推销了国家品牌。
  同样,中国的 崛起不应该只是资本的积聚和技术的追赶,一个强大的 中国亟需一批世界级品牌来支撑。但是,我们与 世界主流食品品牌的差距甚远,且已暴 露出大量的现实性亟待解决的品牌问题。
  品牌崛起中的危机
  危机之一:品牌优势的模糊
  参与全 球竞争是每一个本土食品品牌的梦想与追求。
  近些年来,在国际 上我们已有一些有影响力的食品品牌,如茅台、五粮液,青岛啤酒,它们凭 借在国内积累起来的市场运作经验和资金优势,以品牌为核心积极 在国外拓展,势头虽然不错,但其主 要影响力还只是集中在华人地区以及和中国文化同源的亚洲地区。与可口可乐、百事可乐、星巴克 在全球范围内所向披靡、无坚 不摧的强劲势头相比,中国食 品品牌似乎没有多少优势可言。也就是说,经过30多年的市场锤炼,中国的 食品品牌依然不能笑傲全球。
  其实,撕掉品 牌的依云与我们的白开水没什么两样,消费者 不会为了它疯狂,也不会想在“喝的时候被人看到”,但是,品牌的 重要性在于它给了消费者一种价值共鸣。而这恰 恰是中国食品品牌所欠缺的。
  危机之二:营销模式的匮乏
  一个食 品品牌的成功无外乎两个方面:一个是营销模式,一个是产品质量本身。
  产品、品牌、定位、人群完 成的是企业内部资源整合,将内部 资源转化为外在的销售力时,还需要模式上的精选。是选择区域市场,还是进入核心城市,亦或者全国通吃?选择营 销模式恐怕不是在选择自己的消费者,而是在 考验企业的资金实力、队伍建设、资源搭建能力等。
  中国食 品企业的营销模式更直接的是与渠道发生关系。战略布 局之下还有细节渠道的甄选,是走别人走过的路,硬碰硬,还是开 发自己的特殊渠道;是见渠道就 进,还是精 准自己的目标人群,出现在 他们出现的地方,这些不 是一个盲目的食品企业所能做好的,渠道做不好,资源浪费不说,企业也会元气大伤。
  产品质 量是任何一家企业的立身之本。蒙牛的特仑苏肯定与2元一包 的纯牛奶有着巨大差别;今麦郎 的面和料一定也比华龙其它面高出许多;茶籽油好,一是原 料,二是技术,三是营养。这足以证明,成功食 品品牌的所有一切都应该是建立在高品质基础上的,如果产品不过关、没特点、不突出,就不要妄谈“省优、部优、 国优”,更不能 拿到国际市场上与国际品牌进行较量,所以也 就失去了与国际品牌竞争的优势砝码。
  中国食 品品牌也有想通过扎扎实实做产品来积累品牌形象的。杜康酒 一直坚持用自己的年份酒做基酒,因为基酒有限,所以这 个酒厂总不能快速发展起来。而很多 白酒早就打破了这个局限,用别人的基酒来勾兑,然后贴上自己的牌子。所以,中国酒 里没有伏特加这样的全球品牌。
  我们的 食品生产经常用地产或OEM(代加工)的模式。比如,在西安喝青岛啤酒,你喝到 的一定是宝鸡的青岛啤酒,因为酿 酒的粮食是宝鸡的,水也是宝鸡的,所以,总是喝 不出青岛的味道。
  能够坚 持用质量来做产品的蒙牛牛奶,短短几 年就坐上了液态奶的第二把交椅。但谁又能预料到,在奶农 源供应环节却出了三聚氰胺的事端,让蒙牛形象尽失。 蒙牛奶 源多米诺骨牌似的蔓延到下游,大白兔奶糖、冠生园食品无一幸免,晕轮似的波及下来,就成了 中国食品的整个品牌问题。
  发达国 家不大信任中国品牌,喜欢用“绿色壁垒”来约束中国食品。原因也 在于即便相信我们的产品,也未必 放心整个产业链条。中国品牌的突围,必然以 整个产业链条的健康发展为基础。
  品牌困局中的突围
  前不久,商务部在全球推出了“中国制造,世界合作”的广告,可以看 出这则广告所透射出全球性合作的味道,也能感 觉到中国产品亟待在全球站稳脚跟的迫切性。正是这种迫切性,愈加显 出了中国产品所折射出的谦卑,而这恰 恰反映出中国品牌的困局。
  在世界经济困局下,从国外 普遍抵制中国产品的角度讲,这种做 法有其合理的一面,但从中 国品牌在国际市场竞争的角度讲,它又是失分的,至少强 化了中国食品乃至所有产品在国际市场的地位——陪衬角色。这种广 告无疑进一步导致中国品牌低端印象的固化。
  中国食品品牌的突围,可以从两个点切入:一个是 产品的核心技术,另一个是品牌。
  食品的核心技术,壁垒并 不像制造业那样高,可口可 乐所掌握的配方技术,说白了除糖、碳酸水、蔗糖、磷酸、咖啡因外,那个所谓占不到1%的神秘配料并不 是可口 可乐流行的根本所在。没有这个配方,百事可 乐依然流行起来,中国的 可乐也照样做得风声水起,所以突 破核心技术并不难,难的是品牌的塑造。
  从品牌角度讲,中国食 品又该如何突围呢?
  一、由文化 同源的地区起步
  中国食 品品牌要像可口可乐那样在全球遍地开花,目前看还是不可能的,所以我 们不妨采取这样的策略——先在局部打响,然后再 向发达国家迈进;先不忙 着到欧洲做品牌,先把亚洲的点布好,让文化 同源的国家和地区先接受。
  为什么 在文化同源的地区起步呢?因为文化的接近性,这些国 家更容易适应中国的食品特点,接受中国的食品品牌。所以,不妨先 在这些国家和地区把产品渠道做起来,把品牌树立好,等在局部做成熟了,再杀入全球市场。
  二、品质是品牌的保证
  要做最好的品牌,必然要有最好的品质。
  世界上 的顶尖品牌没有品质差的。而我们 中国食品品牌在国际市场长期低靡的原因恰恰就是出在品质上。所以,从品质上严格把关,杜绝国 内频繁出现的食品安全和质量问题,则是中 国食品品牌走出去的基础。
  三、文化是品牌的核心
  可口可 乐能做到全球每一个角落,最大的 原因是可口可乐输送了美国人的自由、激情的文化。
  伏特加 也是不断地突出俄罗斯民族鲜明的性格,让人在 酒中品味出欧洲民族的那种强烈和果敢,喝伏特 加就成了有个性的、果敢的人的代名词,而没有 一个男人不希望自己具备这种个性,所以与 其说喝伏特加不如说是品俄罗斯文化。
  产品的竞争,说到底是文化的竞争。以可乐 为代表的外来文化侵蚀了我们,而我们 的文化却没有得到很好的传承甚至遗失了,华夏千 年饮食文化并没有为我们的 食品品 牌带来多少增值。从这个意义上讲,以文化为核心,塑造中 国产品自身的品牌文化,应当是 中国食品品牌在国际市场立足的根本和核心。
  四、打造品牌产业链
  品牌的 塑造是一个长期的过程,这个过 程也就是品牌形成的一个完整链条。
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